Геймификация: жизнь как игра

В тот же год профессор кафедры менеджмента Массачусетского технологического института Томас Мэлоун выпускает ряд научных статей, посвященных исследованиям клиентского опыта, теории эвристики и внутренней мотивации. А в 2002 году британский разработчик видеоигр Ник Пеллинг запустит стартап по применению игровых технологий в корпоративных сервисах. Так начинается популяризация геймификации — методики внедрения игровых механик в неигровую среду для изменения паттернов поведения людей. 

Игровые механики представляют собой различные специфические модели поведения и механизмы контроля, которые в совокупности помогают создать увлекательный пользовательский опыт. Природа этого опыта, в свою очередь, заключается в мотивации, порождающей игровую динамику. Скажем, ежедневная игра в «Монополию» может довольно быстро надоесть, но опыт станет интереснее и глубже, если игроки начнут фиксировать данные о победах и анализировать свои самые прибыльные сделки. Собирая статистику, игроки неосознанно ставят перед собой новые задачи — так формируется новый уровень мотивации для дальнейшей игры. Сможет ли игрок X стать лучшим среди друзей, выиграть специальный трофей или собрать энное количество очков для награды? Каждый новый кон позволяет игрокам вступить в новую, более крупную игру, стимулирующую желание достигать новые цели. 

Изучение игровой психологии открыло новые эффективные методы повышения продуктивности. В мире, где, согласно исследованиям Института Гэллапа, лишь 15% людей чувствуют себя достаточно мотивированными для качественного выполнения задач, игровые механики стали революцией в организации рабочего процесса. При этом элементы игры помогают не только структурировать деятельность, но и почувствовать личную значимость каждого ее участника. Это особенно важно в случае больших корпораций, где довольно часто роль конкретного человека теряется в общем потоке глобальных целей. Основная цель метода геймификации заключается в корректировке восприятия рутинных задач. 

Таким образом, метод, изначально разработанный для решения маркетинговых проблем, очень эффективно показал себя внутри корпоративной среды, а также в области образования и даже здравоохранения. Так, помимо популярных фитнес-приложений с заданиями, целями и рейтингами, сегодня на рынке можно найти множество нетривиальных решений: в начале 2010-х компания Bayer выпустила глюкометр, который мог подключаться к платформе Nintendo DS и посредством игры напоминать детям о тестировании. Кроме того, платформа Bayer также включала в себя таблицы лидеров, очки и даже онлайн-сообщество. 

Почему это работает

Успех подобных разработок основан на теории самодетерминации и основных положениях позитивной психологии в целом. Согласно теории самодетерминации, неразрывно связанной с процессом когнитивного оценивания, любое поощрение, во-первых, обеспечивает обратную связь и, во-вторых, позволяет человеку понять, зачем он выполняет ту или иную задачу. Если осознание необходимости выполнения задач связано исключительно с поощрением, то фокус причинности смещается во внешнюю среду. Хорошо учиться ради получения стипендии, а не ради великой цели — это не зазорно, однако именно задания, стимулирующие внутреннюю мотивацию, считаются самыми приятными и интересными, а результаты от выполнения таких заданий — наиболее качественными. Это и есть концептуальная база геймификации. 

Такая методика помогает развить внутреннюю мотивацию, изначально используя очевидные и понятные инструменты наград и обратной связи. Выполняя задания в игре, пользователь отслеживает конвертацию своей эффективности в элементы поощрения. Однако успешно спроектированная система работает таким образом, что со временем внешнее поощрение отходит на задний план: пользователь постепенно начинает чувствовать себя автономным, причастным к сообществу и, самое главное, компетентным. Таким образом, геймификация стремится к тому, чтобы посредством внешней мотивации усилить внутреннюю. 

Механики геймификации

Сегодня геймификация действительно может положительно повлиять на качество выполнения задач в различных сферах. Но для создания потенциально успешного продукта необходимо четко понимать два важных момента. Во-первых, геймификация не панацея, она не сможет изменить представление покупателя об изначально плохом продукте. Именно поэтому важно понимать контекст и изначально ответить на вопрос, какую проблему должна решить геймификация в конкретной системе. Во-вторых, для создания устойчивого продукта необходимо применять нетривиальные игровые механики. 

Для этого важно понимать различия между геймификацией и бейджификацией, то есть применением простейших игровых инструментов триады PBL  (points, badges, leaderboars — баллы, бейджи, рейтинги). Фундаментальная привлекательность таких элементов, как очки и таблицы лидеров, заключается в простоте их реализации и быстром эффекте. Но без устойчивого развития и постоянных обновлений интерес к PBL-геймификации быстро угасает, так как у пользователя нет мотивации многократно совершать одни и те же действия, приводящие к одинаковым результатам. Для создания более устойчивых геймификационных систем важно тщательное изучение всего арсенала игровых механик. Исследовательская лаборатория геймификации Сбера объединила эти механики в единую модель (G-Model), построенную по принципу наслоения более сложных элементов друг на друга. 

Исходя из этой модели, можно выделить четыре основных типа геймификации: базовый, нарративный, экономический и социальный. Фундамент игровых механик составляют инструменты PBL, о которых было уже сказано. Этот слой можно назвать системой обратной связи. Без качественно отстроенной системы фидбэка геймификация не может быть эффективной. Однако для создания устойчивого и долгосрочного продукта необходимо добавлять более сложные игровые механики. Так, нарративный слой геймификации предполагает создание осмысленной концепции игры, разработку идеи, за которую пользователи будут бороться, таким образом развивая в себе интернализованную мотивацию . Продуманный нарратив игры может обеспечить разнообразие опыта и способов вовлечения, в дальнейшем позволяя каждому участнику найти для себя что-то важное в процессе достижения целей. Одним из инструментов создания нарратива может послужить, например, аватаризация — выбор или создание персонажа в игре. Идентификация с аватаром не просто делает процесс более веселым, но и значительно повышает уровень мотивации. 

Экономическая геймификация связана с созданием внутриигровой системы трат и заработка. Магазины артефактов, виртуальные монеты и товары могут быть предельно простыми и прямолинейными, при этом представляя мощный инструмент для изменения паттернов поведения пользователей. Важно понимать, что экономический слой не связан с конвертацией реальных денег в виртуальные и, кроме того, не основан на долгосрочном накоплении ресурсов. И то и другое демотивирует участников, именно поэтому необходимо создать постоянно изменяющуюся продуманную внутриигровую экономику и добавлять прецеденты, провоцирующие пользователя тратить игровые деньги. 

Четвертый слой геймификации связан с коммуникацией и кооперацией. Мы уже говорили о том, как важно человеку ощущать себя частью сообщества. Именно поэтому социальный слой геймификации способствует стимулу чувства активного участия и значимости каждого пользователя. К социальной геймификации относится, например, создание гильдий или команд. 

Использовать все четыре слоя для создания продукта необязательно — все зависит от конечных целей и контекста, в который будет внедрена геймификация. Примером успешного синтеза всех типов геймификации может стать приложение Fortune City, в 2018 году получившее премию Android Excellence. Приложение позволяет пользователям следить за своими тратами в игровой форме: пользователи фиксируют свои расходы, а визуализация трат, в свою очередь, воплощает строительство мегаполиса. Развитие города напрямую зависит от расходов пользователя, что помогает рационально распоряжаться бюджетом. 

Связь игровых прототипов с рабочим процессом 

Чем больше разработчик знает о том, кто и зачем использует продукт, тем больше вероятность создания наиболее успешной стратегии геймификации. Так, сегодня лаборатория геймификации Сбера изучает феномен мотивации сотрудников и клиентов, для того чтобы в дальнейшем предложить новые механики взаимодействия. Актуальные работы лаборатории были основаны на применении классификации профессора Ричарда Бартла, придумавшего модель сегментации игроков по психологическим типам. Изучив стратегии поведения игроков MMOG , Бартл выделил четыре группы: накопители (achievers), любители посоревноваться — киллеры (killers), исследователи (explorers) и социальщики (socializers). Эта модель применима не только к сфере видеоигр: исследовательская лаборатория применяла метод Бартла для анализа поведения сотрудников и влияния психотипов на рабочую деятельность. Результаты исследования показали, что игровой стиль в большей степени связан с полом и возрастом. Так, например, для женщин-сотрудниц более характерны игровые стили, основанные на общении и развитии сюжета, тогда как мужчины более склонны к игре, где есть соревнования, рейтинги и турнирные таблицы. Подобные исследования помогают в дальнейшем разработать успешный продукт для повышения мотивации сотрудников. 

Геймификация, ориентированная на повышение мотивации социальщиков, в приоритете которых находится взаимодействие с другими пользователями, может не сработать в случае киллеров, стремящихся к доминированию, превосходству и агрессивному достижению практических целей. Подобные исследования необходимы, так как они помогают аккумулировать результативную базу для дальнейшей работы с продуктом, решения конкретных проблем и разработки многогранных, неочевидных подходов. Важно отметить, что гомогенной модели для интеграции геймификации в рабочий процесс не существует. Согласно отчету исследовательской лаборатории за 2021 год, основанному на анализе актуальной научной литературы, с ростом проникновения персонализации каждый бизнес должен ориентироваться на индивидуальные цели и самостоятельно изучать интересы сотрудников и клиентов. Совершенно неоспоримо одно: сегодня феномен геймификации вывел мировую корпоративную культуру на качественно новый уровень. 

Варвара Скобелева, Валерия Маркина, Кирилл Субботин, Александр Ветушинский